Почему важно продавать эмоции

Эмоции и логика в продажах: инструкция по применению

В этой статье мы разберем, какое влияние оказывают эмоции и логика в продажах, и как лучше использовать и то и другое, чтобы ваши клиенты покупали с удовольствием.

Принято считать, что на первом месте в продажах стоят именно эмоции. Вы даже наверняка слышали известную аксиому – “Человек принимает решение о покупке эмоционально, а потом сам для себя обосновывает это решение с помощью логических аргументов”. Но как и все аксиомы, это утверждение не всегда работает.

Нужно уметь правильно дозировать эмоции и логику в продажах, чтобы эффективно использовать их в различных ситуациях, для разных типов продуктов и покупателей.

Содержание статьи:

И давайте прежде всего разберемся, почему считается, что именно эмоции продают сильнее.

Как работают эмоции в продажах

На эту тему я уже писал в статье “Продающий текст за 12 шагов”. Там мы разбирали 8 универсальных мотиваторов, которые толкают абсолютно всех людей к покупке товаров. Рекомендую почитать на досуге.

Но здесь мы рассмотрим этот вопрос немного с другой стороны. Эмоции – это наши самые древние инстинкты, которые живут у нас глубоко в подсознании. Ученые (не британские) выяснили, что весь наш мозг состоит из трех больших частей. Выглядит это примерно как на картинке ниже.

Верхний слой – кора головного мозга – отвечает за принятие логических решений. Второй, более глубокий слой – это уже эмоции. Третий уровень (самый глубокий) – это инстинкты. Конечно, здесь я описываю это немного упрощенно, но в целом все так и обстоит.

Вполне справедливо предположить, что если мы убедим внешний слой мозга своими логическими доводами, но не достучимся до глубинных слоев, то человек может отказаться от покупки, сам не понимая, почему именно он отказывается. Просто ему “что-то не нравится”. А на деле это могут сработать либо эмоции (ему страшно это покупать, ему стыдно это покупать, ему гордость не позволяет это покупать), либо инстинкты (он “ж…ой чувствует”, что не надо это покупать).

И наоборот – если мы пробрались в глубокие слои мозга нашего потенциального покупателя и убедили их, что все ОК – дальше они сами доделают нашу работу – заставят логический мозг придумать аргументы для принятия решения.

То, что я описал вам выше – любимая тема для обсуждения различных “пирамидчиков”, “хайпщиков”, “манипуляторов”, “нейромаркетологов” и прочей “шушеры”, которая зарабатывает себе на жизнь, впаривая людям то, что им, по сути, совершенно не нужно.

Им кажется, что они владеют неким магическим хирургическим ножом, которым они могут проникает прямо в ствол мозга потенциального покупателя, и творить там все, что им захочется. А еще им кажется, что это какие-то тайные знания, типа “ниндзюцу продаж”, о которых простые смертные даже не догадываются.

Но на самом деле, все это вовсе не секрет и далеко не тайна. Человеку действительно свойственно подгонять факты под то, что ему хочется. И здесь, кстати, есть одна интересная особенность. Чем умнее и образованнее человек, тем легче на него воздействовать с помощью эмоций.

Академик против дяди Васи

Если сравнить какого-нибудь профессора/академика с каким-нибудь “дядей Васей”, который из своей деревни никогда никуда не выезжал, то именно для “дяди Васи” вам нужно будет найти больше логических аргументов к покупке. Звучит странно, но так оно и есть.

Дело в том, что натренированный интеллектуальной работой мозг профессора сам прекрасно справится с задачей подбора логических аргументов в пользу покупки. А попробуйте “зажечь” эмоциями простую деревенскую бабушку – она вам весь мозг съест вопросами – что, как, почему, зачем и прочее.

Если мы продолжим разбирать общепринятое мнение об эмоциях в продажах, то окажется, что самыми продающими являются всего две эмоции: страх и жадность. Вот так грубо, но эффективно. Если вы хотите что-то кому-то продать – расскажите ему, что он получит в результате этой покупки. А еще лучше – напугайте его тем, что он потеряет, если не воспользуется вашим предложением.

На самом деле, эмоций у человека гораздо больше, и настоящие мастера продаж используют полный спектр чувств, чтобы максимально воздействовать на потенциальных клиентов.

27 продающих эмоций

Здесь я не буду подробно расписывать каждую эмоцию, просто приведу их списком, а вы их себе сохраните куда-нибудь, чтобы воспользоваться при необходимости.

1. Любопытство – предлагаем что-то новое, ранее невиданное и неслыханное.
2. Оптимизм – вселяем в людей надежду на то, что все будет хорошо, благодаря нам и нашему продукту.
3. Лень – обещаем человеку, что он сможет больше времени проводить на диване.
4. Злость – заставляем человека “ощетиниться” и начать действовать (шаг номер раз – купить наш продукт).
5. Патриотизм – убеждаем клиента, что надо “поддержать отечественного производителя” и тем самым “поднять с колен”, и все такое прочее.
6. Отвращение – описываем жизнь клиента без нашего продукта как “вонючую кучу”, куда тот случайно наступил.
7. Чувствовины – играем на стремлении человека помочь больным, калекам, убогим, нищим, детям в Африке, и вообще всем, кому не так повезло, как нам.
8. Смущение – рассказываем о глубинных переживаниях и страстях человека, о которых он думал, что знает только сам.
9. Альтруизм – вдохновляем клиента на подвиги ради “мира во всем мире” с помощью нашего продукта.
10. Доброжелательность – рассказываем продающую историю про доброго самаритянина, взывая к доброму и светлому внутри нас.
11. Скука – предлагаем наш продукт как способ бесконечно развлекаться и веселиться
12. Жадность – no comments
13. Гордость – представляем наш продукт как нечто уникальное, доступное только для самых настоящих ВИП персон. А для обычных, не-ВИП персон – недоступное.
14. Удивление – знаменитый “Wow – эффект”, благодаря которому кажется можно продать даже снег эскимосам (например, если он будет сладким и не желтым).
15. Застенчивость – вгоняем человека “в краску” и предлагаем наш продукт, как способ выхода из неловкой ситуации.
16. Безразличие – полное отсутствие эмоций и желаний, как идеальная платформа для убеждения человека в том, что нам выгодно.
17. Раздражение – наш продукт, как способ избавиться от “соседа с дрелью” и не получить срок.
18. Счастье – редкая эмоция у современного человека, который чаще всю жизнь “стремится к счастью”. Сделайте его счастливым прямо сейчас и без причины – и он ваш.
19. Пессимизм – один из оттенков базовой продающей эмоции – “страха”. Например – Жить будете плохо, но недолго, если не купите наш продукт.
20. Любовь – очень сильная эмоция (особенно если речь идет о любви к себе). Но и цветы на восьмое марта отлично расходятся.
21. Зависть – расскажите о своем продукте, как о волшебной краске, которая сделает траву вашего потенциального клиента зеленее, чем у соседа.
22. Вожделение – не смотря на 100% и мгновенное пиратство, именно порноиндустрия – лидер по размеру денежных оборотов.
23. Страх – no comments
24. Неуверенность – более слабая вариация на тему страха. Особенно хорошо работает, если удастся перевести человека в это состояние из состояния “полной уверенности”.
25. Самодовольство – сделайте человеку заслуженный комплимент, и он сам уже от вас не отстанет.
26. Месть – Нарисуйте человеку картинку, как он придет с вашим продуктом к своей бывшей возлюбленной, которая ему когда-то отказала, и она умрет горя и осознания упущенной возможности.
27. Чувство одиночества – можно использовать в обе стороны. По ситуации пугайте либо одиночеством, либо тем, что “понабегут людишки” и человек лишится покоя.

Эмоции – отличное средство продаж, если речь идет о чем-то недорогом. Но что если на надо продать теромоядерную установку за 100500 миллионов долларов? Будут ли эмоции так же важны в этом случае?

Когда логика продает лучше, чем эмоции

Прежде всего, давайте определимся, что такое “дорогой и крупный товар”. Главным фактором здесь является не цена продукта, а количество денег в кармане нашего потенциального клиента.

Для кого-то потратить сто тысяч рублей – это мелкая покупка. Он такую сумму зарабатывает за пару часов торговли белым порошком у метро. А для кого-то потратить и тысячу рублей – серьезный и ответственный шаг. Потому что этих самых тысяч у него в кармане очень мало.

Поэтому для начала прикиньте – насколько сильным будет удар для вашего клиента, если он заплатит такую сумму денег, и тут же, например, сломает/потеряет этот товар. Если удар будет действительно сильным – значит мы имеем дело с крупными продажами, и нам надо действовать не через эмоции, а через логику.

Самый большой страх человека перед любой покупкой – это то, что он потратит деньги впустую. И даже если он очень сильно хочет данный товар эмоционально – надо привести логические аргументы, что все будет в порядке и даже лучше.

ДОверие + ЦЕнность + Уникальность = Продажа

Перед крупными продажами вам надо провести серьезную подготовительную работу – продумать, как вы будете доказывать вашему потенциальному клиенту, что ваш продукт ему нужен (ценность), что вы действительно дадите то, что обещаете (доверие), и что такой товар и на таких условиях можно купить только у вас (уникальность).

Лучше всего вооружиться цифрами, примерами, кейсами, и настроиться на долгую работу. С первого раза такие серьезные решения никогда не принимаются. К тому же, вам надо будет донести ваши аргументы так, чтобы человек их понял и запомнил. Потому что потом, скорее всего, он будет советоваться по вопросу данной покупки с другими людьми (вышестоящим начальством или женой). И ему надо будет привести те самые убедительные аргументы, которые приводили ему вы.

Соответственно, вам нужно будет “коснуться” вашего потенциального клиента минимум 5-7 раз, прежде чем он примет решения потратить крупную сумму денег на ваш товар. Вы можете его “касаться” вживую на личных встречах, либо “виртуально” через правильную емейл рассылку и другие каналы связи.

Еще один интересный момент – всегда смотрите, покупает ли человек ваш продукт для себя или для кого-то другого. Если человеку потом придется как-то демонстрировать результат своей покупки перед другими людьми, то здесь на первый план опять выходит логика.

То есть если человек может что-то купить, а потом скрыть тот факт, что покупка оказалась пустой тратой денег, то он более склонен совершать эмоциональные поступки. А если он покупает что-то для всей семьи или для своей компании, где есть другие люди – то тут он поостережется и “семь раз отмерит”, прежде чем платить вам деньги.

Таким образом, эмоции не всегда все решают, надо смотреть по ситуации. И давайте резюмируем все вышеописанное в небольшом инфографике.

Эмоции и логика в продажах: инфографика

Надеюсь, эта статья была вам полезна. Добавляйте её себе в соцзакладки и оставляйте комментарии, пообщаемся и познакомимся поближе.

Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

Источник

Эмоциональный маркетинг: базовые принципы

Сегодня на каждого из нас обрушиваются тонны рекламы. Многих она утомляет или бесит. И это совсем не та реакция, на которую рассчитывают создатели. Между тем эмоции, привлекающие клиентов и повышающие продажи, существуют. Нужно только знать, какие и как их вызвать.

Сегодня маркетологи борются прежде всего за внимание аудитории. Привлечь его в условиях суровой конкуренции отлично помогают эмоции. Так, бренд Always в 2014 году устроил кампанию #КакДевчонка , которая помогла превратить оскорбление в слова поддержки и выражение солидарности. Это повысило лояльность потребителей к бренду, а кампания получила несколько престижных наград в сфере рекламы. Так работает эмоциональный маркетинг, один из наиболее мощных инструментов повышения продаж. В чем сила эмоционального маркетинга, как он помогает устанавливать и поддерживать связь с клиентами, а также побуждать их к нужным действиям, рассказывает Элли Декер, контент-креатор HubSpot.

Статья будет полезна тем, кто мечтает о привлечении лояльных клиентов, не боится сильных эмоций и смелых экспериментов.

Что такое эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг — это продвижение товаров или услуг, вызывающее эмоции. Как правило, каждая кампания строится вокруг одной эмоции: счастья, грусти, гнева или страха — и рассчитана на заметную реакцию потребителей. Все усложняется тем, что эмоции, как и цвета, имеют множество оттенков, представляя собой целый спектр. Эту идею удачно иллюстрирует «Колесо эмоций» Роберта Плутчика.

При проведении кампании необходимо выбрать одну эмоцию из множества. Важно понимать, что всегда нацеливаться на счастье не получится в силу особенностей продукта, сферы и аудитории. Как и в случае с маркетинговыми целями, выбирая эмоцию, которую будут вызывать ваши рекламные материалы, стоит копнуть глубоко. Это повлияет на детали кампании: стиль копирайта, медиаформат, графическое оформление и др. — и в результате сделает ее максимально эффективной.

Почему эмоциональный маркетинг работает

Люди — то есть мы все — чувствуют. Это наша природа. Мы переживаем из-за многих вещей, в том числе из-за тех, на которые не можем повлиять, например волнуемся за героев фильма. Хотим мы или нет, в норме мы неспособны не испытывать эмоций. Уже поэтому эмоциональный маркетинг просто работает. Как именно?

Создает сильное первое впечатление

Всякий раз, когда вы встречаете нового человека, вы с ходу обращаете внимание на детали его внешности и поведения, особенности речи. Все это в течение нескольких секунд формирует у вас первое впечатление о человеке. То же происходит, когда потребители впервые видят рекламу того или иного бренда.

Представьте, что вам показали подряд два рекламных ролика. Один был просто информативным, другой заставил вас смеяться или грустить. Скорее всего, второй вам запомнится лучше. Чтобы произвести правильное впечатление, рекламные материалы должны вызывать нужную эмоцию, и задача маркетологов — помочь ей обрести форму. Тогда продвигаемый продукт будет выделяться на фоне аналогичных и останется в памяти потребителей.

Помогает людям принимать решение сердцем

Вспомните о своей последней крупной покупке. Что вас подтолкнуло в итоге нажать на кнопку «Купить» (если это была покупка в интернет-магазине)? Конечно, вы сравнили цены на похожие товары, учли их характеристики и прочитали отзывы о каждом, но, когда пришло время принимать решение, сердце наверняка одержало верх над головой.

Отличный пример — кампания бренда Dove. Она направлена на то, чтобы убедить каждую женщину почувствовать себя красивой, что ожидаемо вызывает такие приятные эмоции, как принятие, спокойствие, оптимизм, любовь к себе. Это, в свою очередь, приводит к повышению продаж.

Ученые выявили, что люди, принимая решения, чаще полагаются на свои эмоции, чем на имеющиеся данные, а кампании, вызывающие у аудитории эмоции, почти в два раза эффективнее чисто информационных. Таким образом, эмоциональный маркетинг помогает людям принимать решение так, как они привыкли, то есть сердцем.

Побуждает к действию

В то время как эмоциональный маркетинг является мощным инструментом, подталкивающим людей к покупкам, эмоции вызывают также другие виды активности, которые могут помочь развить ваш бизнес или бренд. Каждая эмоция соотносится с определенными действиями людей, которые ее испытывают.

• • Счастье вызывает желание им поделиться.
  Это ведет к повышению узнаваемости бренда. Исследования показывают, что позитивный контент «расходится» в соцсетях гораздо быстрее, чем информация любого другого типа. Когда кто-то счастлив, мы стремимся отразить эту эмоцию, что заставляет нас улыбаться и делиться тем, что вызвало улыбку.
• • Печаль вызывает у нас сопереживание и стремление поддерживать контакт.
  Сопереживание мотивирует людей действовать в интересах других. Поэтому неудивительно, что благотворительные фонды, прося о пожертвованиях, демонстрируют грустные фотографии под печальную музыку.

• Удивление и страх заставляют нас держаться там, где комфортно.
Если продукт обеспечивает комфорт клиентов, это повышает их лояльность к бренду. Обычно маркетологи боятся использовать страх в рекламе, опасаясь, что клиенты станут ассоциировать негативные переживания с продуктами бренда. На самом деле нагнетание страха позволяет представить конкретный бренд как надежную опору в жестоком мире. Это в том числе обеспечивает верность клиентов при ухудшении ситуации.

• Гнев и страсть делают нас упрямыми.
Упрямство, в свою очередь, приводит к превращению контента в вирусный и повышению лояльности клиентов. Вспомните посты в Facebook о местной трагедии или политической проблеме, набравшие тысячи лайков и сотни комментариев. Исследования показывают , что производство контента, вызывающего гнев и беспокойство, приводит к его быстрому распространению, а значит, привлекает внимание аудитории.

Рассказав о принципах работы эмоционального маркетинга, перейдем к тому, как можно использовать этот инструмент в текущей кампании или запустить новую, эмоционально насыщенную.

Стратегии эмоционального маркетинга

Есть несколько способов продвижения вашего бизнеса или бренда с использованием эмоций. Стратегии, речь о которых пойдет ниже, могут быть скомбинированы. При этом начать необходимо с первой. Почему — сейчас станет ясно.

• 1. Познакомьтесь с аудиторией

Это самый первый и важный шаг при проведении любой маркетинговой кампании. Прежде чем решать, какую эмоцию в нее «зашивать», стоит провести серию исследований, чтобы собрать данные о нынешних и потенциальных клиентах. Ведь ваша задача — выбрать эмоцию, которая будет резонировать с их болевыми точками или желаниями и мечтами. Предварительное изучение аудитории также поможет сэкономить ресурсы.

• 2. Определитесь с цветом

Цвет играет ключевую роль в возникновении эмоций. Именно поэтому психотерапевты красят в офисах стены в цвета, успокаивающие пациентов, футбольные команды выбирают цвета формы, бодрящие игроков и болельщиков, кинопродюсеры оформляют афиши фильмов и трейлеры к ним в цветах, вызывающих чувство страха или удивления.

То же справедливо и для брендов. Так, Coca-Cola использует красный цвет, транслируя с помощью него позитивную энергию дружбы. При этом красный сам по себе может вызывать и другие сильные эмоции, такие как любовь, волнение, удовольствие и даже гнев. В Starbucks выбрали зеленый, который часто ассоциируется с гармонией, балансом, природой, ростом и здоровьем — все это декларирует данный бренд, а также «зеленое» движение. Черный ассоциируется с силой, элегантностью, формальностями, тайной, несчастьем и смертью. Белый символизирует безопасность, чистоту и веру. Синий цвет означает глубину, стабильность, мудрость и доверие. Желтый — удовольствие, интеллект и энергию. Оранжевый сочетает энергетику красного и желтого и, помимо радости, навевает мысли о тропиках. Фиолетовый также несет нагрузку двух цветов — красного и синего, при этом он символизирует величие, благородство и роскошь.

Сторителлинг — это верный способ наладить контакт с аудиторией. Истории, способные вызвать самые разные эмоции, взаимозаменяемы и могут «работать» на разную аудиторию.

Яркий, красивый пример сторителлинга — масштабная кампания «Спасибо, мама», которую Procter&Gamble проводит с 2010 года совместно с Международным олимпийским комитетом. В рамках кампании чемпионы рассказывают о том, как матери поддерживали их на протяжении спортивной карьеры. Учитывая, что женщины разного возраста с детьми — значительная часть аудитории P&G, прием отлично работает, вызывая сильные эмоции в ответ на воодушевляющие истории и помогая продвигать продукты компании.

• 4. Создайте движение или сообщество

Создав с помощью эмоционального маркетинга движение или сообщество вокруг бренда, можно вызвать ряд психологических эффектов. Прежде всего окружающих интригует массовое поведение членов сообщества, подталкивая узнать о нем (а значит, и о продукте) больше. Кроме того, дух товарищества, принятия и воодушевления повышает лояльность к бренду.

Этот прием активно использует, например, датский ювелирный дом Pandora, стимулируя активность многочисленных поклонников своей продукции в соцсетях. Сообщество людей с определенными ценностями и уровнем дохода сформировал вокруг себя и Starbucks, предлагающий посетителям окунуться в атмосферу заботы и уюта в каждой своей кофейне в любой точке мира.

• 5. Поддержите стремление к мечте

Воодушевление — это не эмоция, но оно сопровождается радостью, волнением и предвкушением. Кампании, побуждающие к чему-либо, являются мощными, потому что они нацелены на мечту или образ, к которым стремится аудитория. Чтобы успешно использовать воодушевление в маркетинге, нужно понимать, как продвигаемый продукт может помочь потребителям достичь поставленных целей. Наглядный пример — использование до недавнего времени компанией Toyota лозунга «Управляй мечтой».

• 6. Создайте идеальный образ

Интересный ход — актуализировать не текущие эмоции аудитории, а желаемые. Добиться этого можно, транслируя идеальный образ. В данном случае эмоциональный маркетинг направлен на то, чтобы показать, как определенный продукт поможет к этому образу приблизиться.

«Идеальный образ» при продвижении своих продуктов использует Old Spice. Герой рекламных роликов — «мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина» — ясно дает понять, почему стоит покупать продукты бренда.

Как оценить эффективность эмоционального маркетинга

Эффективность эмоционального маркетинга, разумеется, поддается оценке. Чтобы узнать, как аудитория реагирует на вашу рекламу (что стоит за переходами на сайт, подписками на новости и покупками), проведите небольшой анализ. Для этого в период текущей кампании можно устроить опросы потребителей или организовать площадку для обратной связи. Это даст пространство для честной реакции аудитории в реальном времени и подкинет вам идеи относительно того, что нужно улучшить.

Отследить реакцию аудитории на кампанию можно также с помощью обратной связи от фокус-групп.

Понять, насколько эффективно работает ваша реклама, можно и через действия, которые потребители совершают под влиянием вызванных ею эмоций. Например, выпуская рекламный ролик, вызывающий радость, следите за реакцией ваших подписчиков в соцсетях. Если они активно делятся этим видео, значит, оно работает. Реклама, акцентированная на страхе, приведет, скорее всего, к росту числа подписавшихся на рассылку, что будет свидетельствовать о выражении лояльности к вашему бренду со стороны клиентов.

Коротко о главном

Эмоциональный маркетинг — мощный инструмент, позволяющий привлечь аудиторию, вызвать ее реакцию и побудить к действию. Чтобы он работал, нужно лишь сформулировать свои маркетинговые цели и действовать в соответствии с ними, придерживаясь определенных принципов.

• 1. Помните, что эмоции — это не про физические ощущения, а про душевное состояние. Эмоции многочисленны и разнообразны, поэтому важно четко понимать, какую именно эмоцию вы хотите вызвать у аудитории, и с учетом этого разрабатывать и оформлять рекламные материалы.
• 2. Эмоциональный маркетинг работает уже потому, что в норме все люди испытывают эмоции. Кроме того, он создает яркое первое впечатление о продукте и подталкивает людей к принятию решения о покупке.
• 3. Эмоция, которую испытывают люди, во многом определяет их поведение. Радость вызывает желание ею поделиться и распространить ваш контент, грусть — помочь другим, страх — держаться ближе к тем, кто внушает доверие, и выразить лояльность к бренду, гнев побуждает проявить упрямство и также распространить контент.
• 4. Прежде чем применять эмоциональный маркетинг, необходимо узнать аудиторию, чтобы понимать, как именно обратиться к ней и получить живой отклик.
• 5. Существует несколько стратегий эмоционального маркетинга, которые можно комбинировать и использовать одновременно. Прежде всего из целого спектра нужно выбрать одну эмоцию и «зашить» ее в свою кампанию. А дальше использовать один или несколько приемов: наладить контакт с аудиторией, рассказав ей историю с упоминанием бренда, создать вокруг бренда движение или сообщество, поддержать стремление потребителей к мечте, вызвать у них желаемые эмоции с помощью идеального образа.
• 6. Оценить эффективность эмоционального маркетинга можно с помощью опросов аудитории, специально организованной площадки для обратной связи, фокус-групп и на основании анализа действий аудитории под влиянием вызванных эмоций.

Слушайте статью в iTunes

Для Android: попробуйте такой вариант и обязательно напишите, как вам.

Источник