Девять психологических причин для покупки ювелирных украшений с бриллиантами
Автор: Шоши Гроссман (Shoshi Grossman)
(rapnet.com) – Бриллианты прекрасны и редко встречаются, но их практическое применение ограничено. Конечно, можно утверждать, что алмазы полезны для производства наконечников свёрл в промышленности, но это не тот вид камней, которые находятся в розничных ювелирных магазинах. Поскольку бриллиантовые ювелирные изделия сами по себе не являются практичным подарком, то почему же люди их покупают?
Бриллианты как символ долговечности
Качества, которые делают алмазы такими ценными в промышленном секторе – долговечность, прочность и чистота, — переносятся символически и на бриллиантовые ювелирные изделия, особенно когда бриллианты преподносят в подарок.
Ценное качество долговечности или способность бриллианта выдерживать огромную нагрузку могут повлиять на решение покупателя. Например, бриллиантовые ювелирные украшения, которые люди обычно выбирают как символ их взаимоотношений, часто выражают вечную любовь и способность стойко переносить превратности судьбы.
По информации Американской психологической ассоциации (American Psychological Association), желания управляют нашими потребностями, когда дело касается покупок, совершаемых потребителями. То, почему определенное изделие класса «люкс», например, бриллиантовый браслет, покупается, обусловлено сочетанием психологических, культурных и экономических факторов.
Для ритейлеров бриллиантами это означает, что продажи совершаются тогда, когда продавцы понимают взаимосвязь мотивации и эмоций покупателя. Как только становится ясной мотивация свершения покупки, ритейлеру бриллиантами необходимо сосредоточиться на эмоциональных аспектах этой мотивации. Мотивации могут быть романтическими между партнерами, наградой за достижения, например, окончание учебного заведения или продвижение по службе, или даже принести большую личную радость человеку после особенно трудного времени. Так как покупатели обычно связывают эмоции с покупками предметов роскоши, то ритейлеру важно очень хорошо понимать, что эти эмоции означают, а затем направлять покупателя к самой подходящей покупке для их случая.
Почему же люди покупают бриллиантовые ювелирные изделия?
Брент Макфарран (Brent McFarran) в своем исследовании «Подтверждение двух граней гордости в потреблении: результаты, полученные для люксовых брендов» (“Evidence for two facets of pride in consumption: Findings from luxury brands”) выделил две группы потребителей предметов роскоши: тех, кем движет гордость как причина для покупки предметов роскоши, и тех, кто покупает предметы роскоши, чтобы испытывать гордость. Покупатель может быть мотивирован гордостью в любом виде, и оба вида гордости могут использоваться в качестве движущей силы продаж.
Ниже для сведения ритейлеров приводятся девять основных побуждающих факторов, на которые можно ориентироваться при оказании помощи покупателю в приобретении бриллиантового ювелирного изделия:
1. Я этого заслуживаю
Правильно или нет, некоторые люди оценивают себя по размеру и качеству бриллиантовых ювелирных украшений, которые они получают. «Если он тратит три месячных зарплаты на обручальное кольцо, то я знаю, что я для него имею важное значение». Это может относиться и к качеству и стоимости бриллиантового ювелирного изделия, которое человек может покупать для себя. Принимая во внимание то, сколько человек может позволить потратить, часто их покупка будет отражать степень, в которой, на их взгляд, они заслуживают этого ювелирного изделия».
2. Давайте отметим
Когда что-то отмечается в семье или появляются какие-то другие особые поводы, природный характер бриллиантовых ювелирных украшений, которые дарятся, отражают и радость, и важность отмечаемого события. Это может быть рождение ребенка, отмечаемое тем, что мать получает бриллиантовое ювелирное изделие от отца, или пара празднует свою бриллиантовую годовщину свадьбы, отмечая 60 лет совместной жизни!
Или в ознаменование чьих-то собственных достижений или достижений кого-то другого, бриллиантовое ювелирное изделие является естественным выбором после преодоления трудностей и достижения значительной цели. «Да! Я наконец-то стала вице-президентом. Теперь я могу купить сама это фантазийное университетское кольцо, которое я так хотела все эти годы»!
4. Мне хочется чего-то по-настоящему особенного
Сама редкость бриллиантов и сочетание их показателей 4С (вес, чистота, цвет, огранка) делают все бриллианты уникальными. Дарение бриллианта любимому человеку может стать выражением этого. «Твоя внутренняя красота неповторима, как это бриллиант. Пожалуйста, прими этот подарок как отражение всех твоих достоинств».
5. Отражение качеств бриллиантов
Некоторые могут покупать бриллиантовые ювелирные украшение для себя или других для выражения ослепительной, яркой и блестящей личности. Другие качества, которые тоже можно здесь упомянуть, это надежность, внутренняя сила, огонь и блистательность. «Эти качества, которые я вижу в себе, я выбираю в бриллиантах, которые я ношу. Я — яркий, сильный, устойчивый человек»!
6. Произвести должное впечатление
Вообще говоря, когда дело доходит до дарения бриллиантов, это служит мотивацией для мужчин, хотя иногда женщины покупают бриллиантовые ювелирные украшения тоже с такой же мотивацией. «Этот бриллиантовые браслеты покажут ей, как сильно я люблю и хочу быть с ней».
7. Обещание, которое олицетворяет бриллиант
Именно в этот момент мужчина понимает, что сегодня – годовщина, а у него нет подарка для жены! Только щедрый подарок может искупить его вину, и выходом является бриллиантовое ювелирное украшение. Продемонстрировать инвестиции в ее счастье – показать, что она занимает все его мысли. «Я не знаю, что подарить ей, а время уходит. Ну, я не ошибусь с бриллиантом, он ей очень понравится».
Попросить прощения или подчеркнуть, как важен человек для тебя – это можно хорошо выразить с помощью бриллиантового ювелирного украшения. Символизм бриллианта как камня, который существует вечно и выживает в тяжёлые времена, продолжая сверкать, подходит для такой мотивации. «Я не уверен, какое место я занимаю в ее глазах, и я хочу дать ей понять, как она для меня важна. Эта брошь в виде сердечка с маленьким бриллиантом в ней должна это выразить».
9. Просто подарок
Так как бриллианты не ограничиваются функциями, то дарение бриллиантового ювелирного украшения означает, что в ответ ничего не ждут. «Я дарю ей бриллиант, а не предмет для ведения хозяйства, чтобы она знала, что в семье ее очень ценят совсем не за то, что она много работает каждый день».
Процесс покупки бриллиантовых ювелирных украшений является открытием как для ритейлера, так и для покупателя. Ритейлер бриллиантовыми ювелирными изделиями должен уделять время определению типа личности, личной мотивации и вкусов в отношении украшений для каждого покупателя и использовать это для того, чтобы найти самое подходящее ювелирное украшение, нужное для каждого покупателя. Это будет иметь большое значение для продаж и надолго оставит у покупателя впечатление, что его личные потребности удовлетворены, и в будущем он снова придет.
Источник
Шестое – дает возможность контактировать с клиентом позже.
У вас всегда под рукой министенография вашего разговора, к которому можно возвращаться, даже какоето время спустя. Плюс общаться по второстепенным вопросам в опроснике указанных.
Подробные примеры задавания вопросов в полной версии книги:
– продажа услуг финансовой компании
– продажа услуг клининговой компании
– продажа услуг рекламной компании
Единственный способ повлиять на другого человека –
это говорить о том, чего он хочет, и научить его,
как ему получить желаемое.
Дейл Карнеги (1888–1955),
амер. специалист в области человеческих отношений.
• Правила подачи аргументов
• Правило пинг-понга
• Детализация (принципы)
• Визуализация аргументов
o Прямая демонстрация
o Печатные, фото, видеоматериалы
• Физическое вовлечение Клиента в процесс
• Стратегические выгоды
• Связка: «свойства, выгода, эмоция»
• Указание выгод (примеры)
Правило подачи аргументов
Прежде чем определить порядок подачи аргументов, их необходимо отранжировать по силе воздействия.
Разумеется, иногда бывают случаи, когда для разных клиентов одни и те же аргументы являются неодинаково сильными. Силу воздействия определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.
Как правило, аргументы по цене являются одними из самых сильных и часто используемых (методы подачи см. часть «Работа с ценой»).
После ранжирования аргументов по силе воздействия, аргументы следует подавать в следующем порядке:
· Если оппонент относится к вам достаточно лояльно, то аргументы подаются по нарастающей. Сначала слабые, и по мере несогласия все более сильные, и в конце – самые сильные аргументы.
· Если оппонент недостаточно лоялен, то используйте следующую схему: сначала сильные аргументы, но не самые сильные. Потом более слабые в порядке «по нарастающей». В конце самые сильные аргументы.
· Иногда при негативной установке собеседника возможно сделать упор на подаче самого сильного аргумента первым и сосредоточить на нем всю силу воздействия (энергетика, жестикуляция, повторение, принцип «заезженной пластинки»).
При получении согласия собеседника в середине переговоров, не пытайтесь обязательно рассказать все оставшиеся аргументы (если только это не чрезвычайно важная информация), а постарайтесь завершить сделку.
Оставшиеся аргументы расскажете после подписания договора.
До того как Клиент делает решающий шаг, он рассматривает все дополнительные аргументы в режиме «критикаоценщика».
После того как решающий шаг сделан, каждый дополнительный аргумент рассматривается как дополнительное подтверждение правильности принятия решения в пользу покупки. (см. главу «Упущенные сделки»).
Аргументы подаются по мере несогласия собеседника (см. главу «Правило пингпонга»).
Также необходимо учитывать, что один аргумент может содержать в себе одновременно несколько техник.
Правило – «Перебросить мяч на ту сторону стола».
Аргумент, который подается в ответ на возражение, или аргумент собеседника не обязательно должен быть логичным, или сильным.
Он просто должен быть.
Точно так же при декларации какоголибо тезиса любой, даже самый незначительный аргумент в его пользу, значительно его (тезис) усиливает.
Логичность и сила аргументов могут быть обратнопропорциональны силе занимаемой позиции.
При занятии сильной позиции можно позволить себе быть нелогичным.
При слабой позиции алогичные аргументы должны быть тщательно выверены и подготовлены.
При равных статусах общающихся – алогичные, иррациональные аргументы воздействуют, давят на собеседника практически так же как, и логические.
– Здесь цены гораздо выше.
– Слушай, ты же земляку не откажешь?
Не вываливайте на оппонента все аргументы сразу, выдавайте их как при игре в пингпонг, по одному, отслеживая реакцию собеседника.
Подача аргументов «кучей» допустима при холодных «агрессивных» продажах, когда необходимо «додавить», или «продавить» собеседника.
Техника легко исполнима: к любому вашему мнению, высказыванию прикрепляется ЛЮБОЙ аргумент при помощи связки «потому что».
Иногда связка может не произносится вслух.
Обратите внимание, что практически любой аргумент, даже самый иррациональный, все равно имеет вес («давит»).
Аргументация одинаково работает в обе стороны. Зачастую такие переговоры превращаются в фарс, где в споре побеждает тот, кто громче и энергичнее задавливает оппонента (Дебаты политиков, например).
(Ещё 3 примерa в полной версии книги)
В основе оспользования техники лежат три психологические особенности поведения человека:
· чем больше мы знаем о чемлибо, тем меньше страхов мы испытываем и соответственно испытываем больше доверия;
· при детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение выглядит на контрасте как «более полное»;
· при детализации внимание человека фиксирует детали, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение «выпадает из ряда», запоминается сильнее.
Вывод: мы автоматически доверяем более детализированному предложению.
Чем больше деталей, подробностей в вашем предложении, тем большее доверие вызывает оно у клиента, причем
Детализация зачастую фиксирует внимание клиента
на бессознательном уровне, зачастую
будучи совершенно иррациональной.
Позиционирование под слоганом «наши бутылки моются горячим паром» привело к увеличению продаж, несмотря на то, что все бутылки моются именно таким образом.
При указании «некруглой» цены, например, не 500, а 516, цена выглядит как «более обоснованная» и соответственно «более справедливая».
Фиксация внимания на какойлибо неважной, но эмоциональной детали, например: (у нас механик, когда в первый раз встречается с клиентом, ведет себя как на коронации, но говорит при этом почти женским голосом) вызывает желание убедиться, проверить, посмотреть и т.д.
При продаже или презентации товара или услуги необходимо учитывать, что нет необходимости детализировать все подряд.
Используйте точные даты, сроки, цифры, имена авторитетов, компаний и персонала, цвета и оттенки, всевозможные особенности и характеристики.
(Ещё 7 примеров в полной версии книги)
В основе приема лежит старая истина: «одна картина говорит больше тысячи слов».
Эффект воздействия достаточно сильный при правильно подобранных сравнениях, авторитетных отзывах, рейтингах, научных и статистических доводах.
Самый простой способ — начать рисовать схемы, цифры, картинки в момент переговоров, наглядно объясняя свои доводы.
· В начале тренинга по продажам выбираются дватри слушателя, которые должны продать свой товар тренеру, при этом все снимается на камеру и затем комментируются ошибки.
· В магазинах Икеа демонстрируется аппарат, который продавливает кресло, демонстрируя его долговечность.
· Продавцы пылесосов чистят ваш матрас и выкладывают содержимое на белой материи.
· Продавцы водяных фильтров в стакане воды изпод крана устраивают химическую реакцию, в результате которой вода становится бурой.
· Продавцы услуги «тайный покупатель» записывают скрытой камерой работу менеджеров, демонстрируя ее владельцам и директорам.
· Продавцы холодильников чиркают спичкой, демонстрируя громкость работы холодильника.
· Продавцы фотоаппаратов показывают разбитое стекло объектива, предлагая купить дополнительную защиту.
· В видеороликеонлайн человека ботинками приклеивают к потолку при помощи всего одной капли суперклея.
· Тестдрайв автомобиля и т.д.
Эффект воздействия от отзыва может достигаться за счет:
· Качества (когда в деталях описывается эффект от покупки).
Возьмите за правило – брать отзывы о своей работе по возможности с каждого клиента.
Отзывы могут быть эмоциональными, там где Клиент выражает свои эмоции.
Отзывы могут быть логичными, «по делу», там где Клиент сообщает, что именно он получил результатом после покупки вашего товара, услуги.
Для того чтобы Клиенты оставляли вам отзыв, вы можете использовать как просто обоснование:
– В рамках улучшения нашей работы с клиентами мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.
Так и обоснование с вознаграждением:
– В рамках улучшения нашей работы с клиентами, мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. В благодарность за это вы получите. (дополнительный бонус). А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.
Разработайте бланк отзыва, на котором заранее проставьте важнейшие, для вашего потенциального покупателя, вопросы.
Иногда имеет смысл включать в эти вопросы часть возможных будущих возражений.
– Что вы думали о цене в момент, когда ее услышали? Какого мнения вы о ней сейчас?
– Слышали ли вы о нашей компании раньше? Какого вы мнения о профессионализме ее сотрудников сейчас?
Просите Клиента подписываться полным именем, должностью, названием фирмы.
Предупреждайте, что возможно вы будете использовать их отзывы в своей работе.
Отзывы от корпоративных Клиентов обычно достаточно сухи и формализованы, и поэтому имеет смысл помогать им составлять отзыв на логической основе:
· Что являлось проблемой?
· Почему выбрали именно вас?
· Что явилось результатом сотрудничества?
· Рекомендуют ли они вас как профессионала в данной отрасли?
Использование видеоотзывов предполагает воздействие на клиента в пассивном режиме, в случае если он зашел на ваш сайт самостоятельно, либо вы имеете возможность демонстрировать их в презентации.
Очень эффективны отзывы те, которые написаны через некоторое время после покупки. Когда играют роль не столько эмоции, сколько сухой остаток.
Для получения максимального эффекта заранее просите клиента фиксировать улучшения, изменения и предупреждайте о том, что к определенной дате вы к нему обратитесь с обратной связью.
Как вариант разработайте стандартную форму для регулярного заполнения.
Печатные, фото-, видеоматериалы
Сделайте пакетпортфолио, который вы можете оставить потенциальному Клиенту для более детального ознакомления.
Как вариант, скажите, что оставляете Клиенту только для ознакомления и что он может заполнить проблемный вопросник и выслать вам, для того чтобы во время второй встречи вы смогли более детально помочь ему.
· Фото и видео, сделанные до и после работы.
· Показательные материалы во время процесса работы.
· Фотографии с авторитетными клиентами.
· Фотографии с коллективами и выступлениями на публике.
· Фрагменты выступлений по телевидению.
· Сравнительные диаграммы с конкурирующими фирмами, на случай если у клиента часто встречающееся возражение «мы сравниваем и выбираем».
· Графики, показывающие увеличение результатов после работы с вами.
· Диаграммы, демонстрирующие потенциал незадействованной целевой аудитории.
· Таблицы, показывающие недополучение клиентом денег в результате недоработок, возможную экономию ресурсов времени и энергозатрат.
· Статистические данные, рейтинги.
· Ссылки на научные или исследовательские разработки.
· Публикации о вас и рекламные статьи в СМИ.
Включите в портфолио компонент, дающий Клиенту немедленную выгоду, плюс мотивацию немедленного обращения к вам:
· участие в акции;
· ограничение по срокам;
· скидка в течение периода;
· консультация и т.д.
Физическое вовлечение
клиента в процесс
По мере возможности старайтесь физически втянуть оппонента в процесс вашей презентации. Чем больше он задействован в процессе, тем больше создается чувствовпечатление соучастия, что он создает процесс вместе с вами, а не участвует в нем исключительно в роли зрителяоценщикакритика.
Некоторые мелкие просьбы с вашей стороны и последующие слова благодарности также переводят формат отношений в более неформальные, плюс всегда дающие массу поводов для разговора в режиме smalltalk.
Использовать вовлечение возможно как в самом начале, так и непосредственно в процессе.
· При подъезде на машине спросить, где лучше парковаться?
· Попросить кофе или чай, попросить сахар (или наоборот, без) и разговаривать о здоровом образе жизни.
· Спросить, где возможно помыть руки и после высказать мнение (задать вопрос) о том, что вы успели заметить, пока шли туда и обратно.
· Попросить маркер, удлинитель, розетку.
· Попросить сделать копию.
· Изначально сделать два экземпляра материалов и просить помечать основные вопросы у себя, затем сравнивать, уточнять.
· Попросить показать статистику.
· Попросить показать чтолибо на его компьютере.
· Пусть считает на калькуляторе.
· Пусть чтолибо держит, листает, пробует на вкус, запах.
· Пусть звонит комуто из сотрудников уточняя некоторые данные.
· Позвоните себе в офис и дайте ему возможность говорить с вашим коллегой покакому либо вопросу.
Вовлечение, априори включают в себя интерактив, диалоги с клиентом.
Прежде чем идти на переговоры, подумайте за собеседника:
· Что является основной выгодой Клиента при покупке данного товара?
· Почему вы, находясь на его месте, сами у себя:
· Что бы вас лично убедило?
· Что бы вас лично удерживало?
Задача переговорщика по максимуму выявить конечные выгоды оппонента (желательно еще до начала переговоров).
В конечном итоге количество основных выгод совсем небольшое:
· стремление быть здоровым.
При ведении переговоров в первую очередь апеллировать к стратегическим выгодам и получать принципиальное подтверждение согласия. (См. гл. «Вбитие крюка».)
И уже после получения принципиального согласия, отталкиваясь от них, обсуждать технические, оперативные нюансы, детализировать. (См. гл. «Детализация».)
В момент, когда вы готовите переговоры,
необходимо учитывать:
Клиент всегда хочет получить выгоду.
Единственное, что его удерживает, – инстинктивный страх чтолибо потерять при принятии решений и его производные – отказ от очевидных выгод, недоверие, сомнения, возражения и т.д.
Поэтому используйте все имеющиеся в арсенале инструменты для нейтрализации страхов и демонстрации выгод.
Зачастую к отказу приводит не столько перевес логической аргументации, сколько неправильно вызванная эмоция.
Связка: «Свойства, выгода, эмоция»
Стандартная ситуация: продавец, хорошо зная товар, хорошо разбирающийся в специфике данного товара и технических характеристиках, при встрече с покупателем начинает «сыпать» терминами и техническими характеристиками.
Если покупатель разбирается в этом – разговор получается.
Если нет – начинает чувствовать себя неловко.
Ошибкой продавца очень часто является то, что он рассказывает множество мелких деталей, совершенно не упоминая стратегической выгодности покупки для Клиента.
То, что необходимо делать
Указывая свойства товара или услуги, упоминая какиелибо факты или данные, указывайте дальнейшую выгоду Клиента.
И по мере необходимости дополняйте «рисованием» позитивной (иногда негативной) эмоциональной картины, связанной с покупкой.
Свойства (факт, данные) g Что это?
Выгода g Чем это выгодно покупателю?
Эмоция g Какая эмоциональная картинка может быть представлена покупателю?
Свойства g Флешкарта: объем памяти 20 Гб.
Выгода g Помещается много информации.
Выгода g Все в одном месте под рукой – удобно.
Выгода g Нет необходимости покупать другие носители – экономия средств.
Эмоция g Захотелось перекачать фильм и вас спрашивает друг: «Слушай, у тебя флешка какаято маленькая, а сюда поместится?»
(Ещё 5 примеров «рисования» эмоциональной картинки в полной версии книги)
Указывая выгоду, используйте связки:
· благодаря этому вы сможете.
· для вас это означает.
· при помощи этого вы получите..
· за счет чего вы сэкономите.. и т.д.
Нет необходимости указывать основную выгоду после каждой технической характеристики.
Источник