Эмоциональная реклама это пример

Эмоциональная реклама: как бренды заставляют нас покупать

Автор статьи: Джэми Оэттин

Автор перевода: Артем Борисов

Реклама, которая заставляет людей делиться ею и покупать товар, может быть описана одним словом: эмоциональная.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

Согласно Дугласу Ван Праету, автору потрясающей книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»,

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

«Я думаю, то что произошло в рекламной индустрии за последнее десятилетие — это торжество цинизма и грубости к людям. Сначала это было круто, потому то это казалось чем-то необычным и отличным от остального, а потом это стало трендом. Это перестало быть смешным или интересным. Поэтому, когда вся ситуация начала меняться в лучшую сторону, люди отреагировали на это.»

Как эмоции используются в рекламе

Принято считать, что в основе человека лежит 6 основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим как бренды используют эмоции в своих кампаниях:

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Самая распространенная реклама того года — и за все время в истории — была реклама Андроида Friends Furever (пер. Друзья навсегда), показывающий клип о том, насколько бесконечно мила может быть дружба животных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.

2) Грусть

Я пересмотрел много-много рекламы (да, это необходимое условия для работы). Я заметил, что эта реклама превратила меня в всхлипывающую девочку. Но не так, чтобы мои соседи по рабочему месту задумались о моем психическом здоровье.

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула( главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Рекламная компания Always’ Like a Girl, которая выиграла и Эмми, и Гран При Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы привлечь Ваше внимание.

Рекламная кампания «Храните детей» напоминаем людям о воздействии Сирийского кризиса на детей, что провоцирует грусть и злость.

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Источник

Что такое эмоциональный маркетинг и как с его помощью повысить продажи

Как вы продвигаете свой бизнес — методично рассказываете ЦА про пользу и выгоду? Или используете психологические приемы вроде социального доказательства, чувства срочности и прочие триггеры? В любом случае ваши клиенты принимают решение, основываясь больше на эмоциях, чем на рациональных размышлениях. В этой статье разберемся, что такое эмоциональный маркетинг, как он работает, и посмотрим примеры в разных форматах.

Содержание

Что такое эмоциональный маркетинг

Все мы уверены, что контролируем свои решения. Но исследования показывают, что это не так: как уверяет известный эксперт по брендингу Мартин Линдстром, 90% покупок мы совершаем под влиянием эмоций. Настроение, предыдущие впечатления, опыт, ассоциации — все это определяет наш выбор.

Почему эмоции клиентов так важны для владельцев бизнеса? Влияя на эмоции, можно создать мощную рекламную кампанию:

• добиться расположения и привязки к бренду;
• повлиять на решение о покупке;
• увеличить вовлеченность.

В основном реклама работает с базовыми эмоциями: радость, грусть, страх/удивление, гнев/отвращение. Они одинаково проявляются у представителей разных культур и континентов.

Как работает эмоциональный маркетинг

Разные эмоции по-разному влияют на принятие решения о покупке. Некоторые делают нас неуверенными, и мы долго размышляем. Другие подталкивают нас покупать сразу и не раздумывая.

Человечество эволюционировало и выжило именно благодаря эмоциональным решениям: страшно — бей или беги, спокойно — расслабься. Теперь такие навыки практически не нужны для выживания, но эмоции по-прежнему определяют наше поведение и решения.

Тренажерный зал в рекламе показывает красивых, здоровых, счастливых людей. Курс MBA демонстрирует роскошную жизнь своих выпускников. Наш мозг реагирует эмоционально и командует: смотри, как здорово, купим и тоже станем красивыми, богатыми и счастливыми.

Реклама рассчитана на зависть — чтобы клиент захотел такое же тело

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как использовать эмоциональный маркетинг

Самое убедительное решение — то, которое клиент принял самостоятельно. Поэтому хороший маркетинг не говорит «купи», а помогает клиенту принять нужное решение. Клиент с покупкой, компания с прибылью, все счастливы.

Эмоциональный маркетинг помогает подтолкнуть клиента к нужному действию. Например, торговые центры включают приятную музыку и заботятся, чтобы в залах хорошо пахло — люди расслабляются и не раздумывают, в итоге покупают больше. Компания Nike экспериментировала с запахом свежей травы, как на стадионе — продажи беговых кроссовок в зале с этим ароматом выросли на 80%. Но работать можно не только с позитивом: реклама сигнализации показывает нам страшных грабителей, чтобы через покупку мы избавились от вызванного ей же чувства страха.

Какие эмоции работают, когда клиент принимает решение

Эмоции в плане потребительского поведения можно разделить на четыре категории:

1. Случайные эмоции. Это внешний эмоциональный ряд, который не имеет прямой связи с решением. Как я рассказывала выше, в хорошем настроении мы больше склонны к покупкам, поэтому торговые центры так стараются сделать шоппинг максимально приятным.
2. Эмоции принятия решения. Это эмоции, которые мы испытываем во время принятия решения. Например, во время пандемии значительно вырос рынок доставки: люди предпочитали заказать доставку, потому что боялись посещать общественные места. Страх болезни повлиял и на рост количества удаленных сотрудников.
3. Эмоции прошедшего опыта. Идеальный пример — качество сервиса. Если клиент остался очень доволен, он ассоциировал с вашей компанией приятные эмоции, и поэтому с удовольствием вернется и порекомендует вас.
4. Эмоции ожидаемого результата. На этот вид эмоций можно максимально повлиять с помощью рекламы. Вы показываете клиенту, как он будет чувствовать себя после покупки, как он будет выглядеть в глазах окружающих, какую выгоду получит. То есть полностью формируете ожидание от результата.

Как эмоции влияют на принятие решений

С помощью эмоций можно повлиять на пять факторов, которые работают в процессе принятия решения. Например, помочь клиенту меньше сомневаться в покупке и представить ее более ценной.

1. ​Глубина обработки. Этот фактор определяет, насколько глубоко ваш клиент будет обдумывать решение. Супермаркеты специально ставят стойки со всякой привлекательной мелочью у касс: вы уже готовы отдать деньги и не будете долго думать, если захочется еще и шоколадку. Позитивные эмоции обычно снижают уровень обработки. Вам хорошо в торговом центре (помним — играет музыка и вкусно пахнет), вы уверены и хорошо настроены, легко решаетесь на покупку. Негативные эмоции, наоборот, повышают этот уровень: вы опасаетесь, ищете подвох, обдумываете все последствия.
2. Скорость принятия решения. Чем интенсивнее эмоция, тем быстрее хочется принять решение: в возбужденном состоянии человеку сложно мыслить рационально. Стимул «хватай и беги» пересиливает разумную часть. На таком принципе строятся, например, продающие вебинары: участникам эмоционально рассказывают о выгодах продукта.
3. Оценка важности. При покупке клиент сравнивает товар с другими аналогичными товарами и с пользой, которую он ему принесет. С помощью эмоций можно повлиять на это сравнение: например, в фастфуде обычно есть два или три размера напитка. Маленький в пересчете на объем выходит дороже, и чаще всего мы берем средний. Мнимая выгода подключает приятную эмоцию «я молодец, я сэкономил», хотя по факту потрачено больше денег.
4. Оценка вероятности. Мозг плохо оценивает вероятность «на глазок». Вероятно, поэтому люди по-прежнему играют в лотереи с вероятностью выигрыша один к миллиону, хотя это объективно очень мало. Мозг склонен эмоционально переоценивать шанс, особенно когда на слуху истории победителей-миллионеров.
5. Потребительское поведение. Как показывают исследования, мы склонны переносить наше настроение на наш выбор. Если человек в хорошем настроении выбирает один товар из серии похожих, то, скорее всего, он оценит первый увиденный выше, чем остальные. И наоборот — в плохом настроении мы склонны занижать оценку первого увиденного товара.

Где используется эмоциональный маркетинг

Маркетинг «на эмоциях» часто применяется в этих сферах.

Социальные организации чаще апеллируют к негативным эмоциям: жалости, страху, отвращению и чувству вины. Благотворительность, различные общественные объединения, общества по защите животных, детей и так далее.

«У пятилетней Эльзы проблемы с водой. 3 евро обеспечат ее хорошей водой уже сегодня»

Luxury-сегмент, наоборот, продает вам уверенность в себе. Вместе с дорогим костюмом, часами и автомобилем мы покупаем гордость, престиж, социальный статус.

Часы «Патек Филип» позиционируют себя как сокровище, которое должно передаваться поколениями

Cупермаркеты пытаются разбудить в нас эмоции, относящиеся к жадности и голоду: три по цене двух, самое вкусное на виду, самое нужное в конце зала.

Желтые ценники и акции можно встретить в любом супермаркете

Медиа выбирают горячие темы, завлекают подписчиков кликбейтными заголовками, провоцируют завязать спор в комментариях.

Женский журнал использует интригу и социальное сравнение в заголовках

Вам необязательно так же давить на эмоции. Основой продвижения все же лучше делать реальные выгоды и преимущества, а в помощь уже использовать психологические приемы.

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Примеры эмоционального маркетинга

Начнем с простых примеров — обложки видео на YouTube. Чем ярче обложка, чем больше интереса она вызывает, тем больше шанс, что видео откроют. Например, подберите кадр с яркими эмоциями, где люди делают что-то не самое обычное, добавьте подписи:

Действие на обложке видео привлечет внимание

Еще один прием — показать «до-после». Главное, чтобы был виден сильный контраст и аудитория захотела узнать секрет перевоплощения.

Состояние «до-после» на заставке видео вызывает интерес

Работа с инфлюенсерами — это работа с эмоциями. Бренд переносит на себя имидж инфлюенсера вместе с эмоциями его поклонников. Иногда такие интеграции проходят спокойно, но я решила показать вам более яркий пример. «Альфа-банк» взял на работу Моргенштерна — российского рэпера с не самой гладкой репутацией. Новость завирусилась, а до этого банк снял совместный клип с исполнителем, который, по заявлению руководства, принес около 25 000 новых клиентов.

«Альфа-банк» всколыхнул общественность, взяв на работу рэпера Моргенштерна

«Тинькофф-журнал» придумал очень крутую психологическую фишку для комментариев. Вместо слова «комментарии» они используют «мнения». Это лучше вовлекает в дискуссию: «мнение» звучит авторитетнее.

«Тинькофф-журнал» предлагает не оставить комментарий, а поделиться мнением

VC.ru для вовлечения размещает колонку со свежими комментариями сбоку на всех страницах. Колонка обновляется в реальном времени, и хочется пойти почитать, что там обсуждают.

VC.ru выносит все новые комментарии в общую интерактивную ленту

В email маркетинге эмоциональные приемы часто используются в темах писем, чтобы повысить Open Rate. Например, письмо от магазина одежды Stradivarius создает интригу:

Письмо с такой темой хочется открыть — ведь любой стильной девушке нужна главная вещь сезона

Работает не только для товарных бизнесов, но и для образовательных проектов. Ниже — письмо с интригующей темой от Arzamas.academy.

Тоже интрига в теме, но уже для интеллектуалов

Вот еще пример эмоций в email маркетинге: магазин kate spade не просто продает вещи, а предлагает «одеться под настроение»

kate spade продает не вещи, а возможность выражать эмоции

Эмоциональный маркетинг идеально подходит для продвижения бизнеса, который торгует впечатлениями: кино и театр, развлекательные центры, туризм и так далее. Например, для продвижения второй части «Парка юрского периода» в 2018 году компания Amazon отправила грузовик с загадочной коробкой с логотипом парка кататься по Лос-Анджелесу. Надпись на коробке предлагала отсканировать QR код или спросить Алексу, что внутри.

Загадочный грузовик с надписью «Парк Юрского периода» привлек внимание к новому фильму

Стив Джобс в презентации первого айпада задал эмоциональный ориентир по цене. Он называет цифру в 999 долларов, по сравнению с которой 499 долларов кажутся уже просто подарком.

Журнал Girls Girls Girls Magazine выпустил мощный феминистический видеоманифест с Синтией Никсон. Это провокационное видео целиком составлено из роликов с моделями, а текст — из фраз, которые женщины слышат всю жизнь. Видео завирусилось, и женщины по всему миру начали снимать свои манифесты.

Социальная реклама часто базируется на страхе: показывает, к каким последствиям могут привести наши поступки. Креативные приемы, как на баннере ниже, помогают донести мысль.

Реклама против сигарет креативно пугает курильщиков

Контекстная реклама часто бывает эмоциональной. Пример ниже обещает окупаемость за 14 дней — это помогает потенциальному клиенту ощутить эмоцию от результа.

Контекстная реклама обещает гарантированный результат за две недели

Иногда людям хочется получать неожиданные приятные мелочи. В сфере CPG есть целая отдельная индустрия «коробок по подписке» — каждый месяц клиент получает коробку с тематическим содержимым. Вариантов множество, от банальных носков до коробки дизайнерских подарков.

Приятный сюрприз каждый месяц — подписка на бокс с подарками

Эмоциональный маркетинг: что стоит запомнить

90% наших покупок определяются эмоциями, даже когда нам кажется, что это полностью рациональный выбор. Вы можете использовать это для бизнеса:

• Понимать, в каком состоянии клиент приходит к вам, чтобы определить нужную стратегию действий.
• Помогать клиентам войти в нужное эмоциональное состояние, чтобы совершить покупку было легче.

Без эмоций не обойтись, если вы вы продвигаете благотворительность или делаете социальные проекты, продаете предметы роскоши или делаете медиа на широкую аудиторию. В остальных случаях лучше сделать ставку на пользу и преимущества товара или услуги, а эмоции использовать как дополнение для убедительности.

Экспериментируйте с эмоциями, а SendPulse позаботится о том, чтобы доставить их вашим клиентам: через email, чат-ботов, Viber, SMS или web push. С нами можно не просто отправлять рассылки, а автоматизировать маркетинг по полной: создавать мини-лендинги, собирать контакты, вести сделки в CRM и удерживать клиентов для повторных покупок. Регистрируйтесь и пробуйте все эти функции бесплатно.

Источник