Что такое эмоциональный призыв
Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Стратегический план обычно больше, чем просто постановка целей. Это постановка цели корпорации, просьба о содействии и призыв к действию. Другими словами, его задачей обычно является какое-либо эмоциональное воздействие. Поэтому форма и содержание должны быть направлены на завоевание такой поддержки. [c.166]
Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала. [c.140]
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным [c.55]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
Эластичность спроса на товар по цене 282 Эмоциональный призыв 336 Эстетика 112 Этапы-пропуски 273 Этические стандарты 504 Эффект [c.542]
Слабость эмоциональной/рациональной составляющей Слабый призыв к покупке и недоступность товара Ценовые акции,1 разрушающие лояльность к брэнду [c.192]
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Помимо этого, работают и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, которые заставляют людей совершать определенные действия (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или прекратить их (курить, злоупотреблять спиртным, переедать). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс , признает, что юмор — это превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них появляются приятные ассоциации, связанные с этим продуктом . Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприяти-я, быстро приедается и заслоняет продукт4. [c.680]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвиже- [c.344]
Эмоциональный призыв должен вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТИ). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации (реклама Rolls- [c.564]
Рекомендуется, чтобы названия ресторанов имели даже в логотипах романтические черты, отражающие чувства, например, домашнего очага, времени года, национальной кухни или флирта. Эти логотипы избегают обыденности, делают акцент на свободном рисунке гостеприимства. В целом рукописные шрифты (скрипты1) представляют собой комбинацию букв с графическими элементами, передающую эмоциональный и страстный призыв к адресату. Слова, написанные этим шрифтом,. являются примером чего-то особенного, где все его части образуют одно целое. [c.70]
Приведенный пример служит иллюстрацией тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться специалистам, работающим в одном здании и применяющим различные профессиональные методы. Иногда специалисты испытывают недоверие и скептицизм в отношении методов, применяемых другими. Супервизор необоснованно предположил, что как ценные инсайты психоанализа, так и его методы и правила поведения должны быть целиком перенесены в иную профессиональную обстановку (сеттинг). Хотя функции супервизора состоят в том, чтобы оказывать помощь в переводе материала пациентов на язык символов и контейнировать тревогу супервизируемого, важно также уметь распознавать искренний призыв к действию. Необходимость действия при защите детей (см. главу 4) или при госпитализации возникает чаще всего в отношении пациентов какого-либо учреждения, а не в отношении пациентов частной практики. Супервизоры должны знать, какие еще службы помогают пациентам, и налаживать с ними связь. Су-первизируемым необходима помощь в деле сохранения терапевтического альянса с пациентами при одновременном выполнении требований супервизора. Более опытные супер-визируемые привыкли к тому, чтобы им оставляли время на размышление во избежание бурных эмоциональных реакций. И только крайне редко супервизору, возможно, приходится ставить вопрос о том, позволяет ли компетентность работника продолжать работу с пациентом. [c.72]
Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для товаров, покупки которых происходят часто, например, для товаров массового спроса. Продавцы товаров особого спроса или товаров, являющихся объектом обдуманных покупок, могут использовать рекламу для формирования осведомленности потребителей, но обычно требуется дополнить ее элементом персональных продаж, чтобы показать покупателям преимущества товара над товарами конкурентов. Реклама также подходит товарам, имеющим скрытые преимущества (например, отсутствие фосфатов в стиральном порошке Tide). Реклама помогает сообщить потребителям очень эмоциональные мотивы (например, рекламный призыв, с которым обращается Армия США Стань таким, каким можешь быть , или призыв компании AT T Протяни руку, и кто-то откликнется ). Также реклама помогает дифференцировать товар, сделать так, чтобы он отличался от товаров конкурентов. Помимо рекламы на потребителей направлены мощные усилия по стимулированию продаж. Эти последние особенно эффективны в части товаров импульсной покупки, о которых чаще всего думают непосредственно в местах совершения покупки. Например, многим наименованиям журналов нужен рекламный контакт с потребителем на прилавке перед кассовым аппаратом супермаркета или аптеки. Там, в ожидании своей очереди на обслуживание, покупатели более всего расположены к тому, чтобы полистать журналы. [c.305]
Источник
Эмоциональные призывы или как повлиять на потребителя?
Эмоции, в понимании многих, – нечто за пределами законов логики, ведь один и тот же цвет, фасон изделия или ситуацию люди воспринимают по-разному. Однако выделяют так называемые «интеллектуальные эмоции» или эмоциональный интеллект — г руппу способностей, которые участвуют в понимании мотивов поведения, как собственных, так и окружающих людей.
Что означает наличие высокого уровня эмоционального интеллекта?
Люди, которые им обладают, знают об эмоциях все или почти все: умеют управлять ими, понимают чувства других, легче обычного добиваются нужной им цели в ходе взаимодействия с окружающими.
Чем это опасно для брендов? Такие люди и их уровень восприятия информации – избирательный, а значит традиционные рекламные методы их не «цепляют», а классические хитрости не работают на них.
Как маркетологи ищут подход и отслеживают эмоции?
Выясняют тайные мысли и исследуют подсознание с помощью методов нейромаркетинга: измерение частоты пульса, отслеживание эмоций, айтрекинг, измерение коэффициента эмоционального интеллекта.
Эмоциональный маркетинг – понятие более широкое, ведь включает в себя огромный спектр категорий.
Маркетологи выделяют «рынок эмоций» , где содержатся товары, наделенные ярким эмоциональным окрасом: предметы роскоши, ювелирные и шелковые изделия, отдых в странах с экзотической природой или уникальной архитектурой, предметы искусства и другие.
Можно ли выделить в товаре только одну выгоду?
Как правило, — нет. Рациональная выгода смешана с эмоциональной, а значит, это необходимо учитывать в ходе разработки рекламной стратегии. Приверженцы эмоционального маркетинга склонны отдавать пальму первенства эмоциональному фону товара, оставляя функционал позади. Соотношение эмоционального и рационального является одним из наиболее важных факторов, именно их баланс помогает продаже.
Как продавать – секреты эмоционального ряда.
Четыре тактики помощи в принятии решений потребителю.
1. Клиент ограничен временными рамками – помогайте принимать решение. Речь не идет о навязчивом «Вы что-то выбираете для себя или друга? Вам помочь с выбором?» — тактике, которая довела до нервного тика добрую половину человечества при посещении ТРЦ. Если речь идет о продаже обуви – товаре сезонного спроса в большинстве случаев, подключите рычаги:
- Ограничьте доступность – укажите, что данные модели сапог в продаже только до конца зимы;
- Предоставьте скидки с четкими временными рамками – длительность акции составляет семь или десять дней;
- Подчеркните ограниченность – возле определенных пар обуви повесьте таблички какое количества товара осталось на складе – 1-2 единицы.
2. Размещайте товары с эмоциональным окрасом (импульсивные покупки) ближе к кассе. Так обычно поступают с жевательными резинками, шоколадом и презервативами. То же самое можно сделать и в бизнесе: продавая один товар, ближе ко времени, отведенному на оплату, предлагайте другой «для души».
3. Эмоциональный призыв – не забывайте о том, что вы продаете не зимнюю пуховую куртку, а тепло, которое она несет; не горные лыжи, а удовольствие от спуска; не настольную лампу, а мягкий свет, который снимет напряжение с глаз при вечернем чтении.
4. Сократите время ожидания или скрасьте его. Речь идет о товарах, которые приобретаются в интернет-магазинах. Покупатель не может моментально получить удовольствие, ведь ему предстоит дождаться, пока товар доставят, и он сможет примерить обновку.
Один из российских интернет-магазинов разработал новинку, которая моментально облетела просторы интернета . Как только товар попадал в корзину, вместо стандартного «Ваш заказ будет доставлен через три дня!» появлялись двое дерущихся парней, каждый из которых показывал, что хочет выполнить заказ первым. Это настолько веселило покупателей, что вместо одновременного заказа нескольких вещей, они заказывали по одной, чтобы посмотреть забавное видео по нескольку раз. Продажи выросли , что скрасило трудозатратность обработки «корзины».
«Определите свои цели! Работайте для их достижения! Направляйте свои мысли, контролируйте эмоции, действуйте, и вы станете подлинным творцом своей судьбы. Вы найдёте нужные ответы, если будете искать их».
Источник
Большая Энциклопедия Нефти и Газа
Эмоциональный призыв
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс. [1]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [2]
Сначала научитесь убедительно доказывать, не пытаясь прибегать к эффектным, но опасным психологическим способам воздействия, особенно к приемам, обычно именуемым эмоциональными призывами . [3]
Но все же в своей политической деятельности, в ходе своей предвыборной кампании политик использует все возможные виды общения с согражданами — от выступлений до афористичных слоганов; от развернутой аргументации до эмоциональных призывов . [4]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [5]
Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, сообщение какого типа произведет желаемый эффект на аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных медиа, содержащие рациональные или эмоциональные призывы : качество, экономичность, эффективность, страх, чувство вины, юмор, гордость, симпатия. [6]
Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, сообщение какого типа произведет желаемый эффект на аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных медиа, содержащие рациональные или эмоциональные призывы : качество, экономичность, эффективность, страх, чувство вины, юмор, гордость, симпатия. [7]
Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию. Принесите на занятие примеры напечатанных реклам, содержащих следующие рациональные или эмоциональные призывы : качество, экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие. [8]
Визуальный ряд особенно функционален1 для показа продукта, демонстрации его использования; он обладает всеми плюсами эмоционального призыва , создания образа, впечатления, эмоции; массовость его использования дополняется максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр ( см. гл. Ограничением является высокая стоимость производства телерекламы. [9]
Однако оба эти аргумента заслуживают серьезнейшей критики. Оба они игнорируют возможность использования альтернативных средств для поощрения промышленного развития и военной самообеспеченности. Большинство других аргументов является во многом эмоциональными призывами , основанными на полуправде и явных вымыслах. Эти аргументы отмечают только непосредственные и прямые последствия протекционистских пошлин. Они игнорируют простую истину, что в конечном счете страна должна импортировать для того, чтобы экспортировать. [10]
Изготовитель, утверждающий, что его средство для полоскания рта лечит горло и простуду, может быть привлечен к суду и наказан, если его товар не справляется с этой задачей. А вот изготовитель, который заявляет, что его шампунь — лучший в мире не несет никакой ответственности по закону. Это чрезмерное восхваление, и оно признается абсолютно законным. Более того, невозможно запретить законом эмоциональные призывы к красоте и престижу, поскольку эти утверждения нельзя измерить количественно. [11]
Понятие содержания ( контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения ( рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов: эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. [13]
Классическая риторика большое внимание уделяла логической выстроенное речи, убедительности аргументации и ориентировалась прежде на публичные выступления ораторов. Данные психологии и практика наших дней показывают недостаточность такого подхода. Предметом интереса современной риторики становятся не только трибунные речи, но и широкий спектр форм коммуникации: публичные выступлении на митингах, многолюдных собраниях, участие в теле — и радиопередачах на весь мир, выступления на деловых совещаниях и научных конференциях. Поэтому речь не может оцениваться с точки зрения аргументированности, логичности, как некоторое одномерное явление. Ситуация речевого общения представляет сложное системное образование со многими входящими в него элементами. Разрабатываются также техники манипулирования собеседником ( его запугивание, увещевание, введение в заблуждение, приманивание, лесть, эмоциональные призывы и т.п.) Техника убеждения слушателя или собеседника в своей правоте — предмет полемики. [14]
Источник