Естественно и безобразно. О месячных заговорили громко
Реклама женских прокладок стала обычной для телевидения. Но здесь были свои правила игры: физиологические подробности процесса всегда оставались за кадром. Кровь заменяли голубой жидкостью, все «тесты» выглядели чисто и деликатно. До этого момента. Теперь нам показали все — и это хорошо.
Деликатную тему затронуло австралийское отделение компании Libresse (в Австралии называется Libra). В прошлом месяце появился ролик под названием Blood Normal. В описании администрация компании отметила сомнительную вещь: «Вопреки распространенному мнению, менструальная кровь не синяя. Менструация — это нормально. Ее демонстрация — тоже».
Фраза — отсылка к современным рекламам, где действие прокладки проверяют с помощью синей жидкости. Это нужно то ли для того, чтобы не травмировать людей, то ли с целью минимизировать эффект «фи» (если эта тема до сих пор кому-то неприятна).
Источник фото: YouTube / Love Libra
Открытость Libra новому обернулась 600 жалобами от зрителей, которые сочли видео неуместным. И все же ролик вошел в список реклам 2019 года с самым большим числом репортов.
Кусок данного видео появился в Сети еще в 2017 году, но тогда его демонстрировали от компании Bodyform в Англии. В то время эта реклама стала первой в истории английского (и, возможно, мирового) телевидения, когда на прокладке показали кровь — ну или ее правдоподобную имитацию.
Bodyform, Libra — это бренды, объединенные Libresse. В разных странах компания носит разные имена: во Франции — Nana, в Италии — Nucenia, Libresse — в России. По сути, австралийцы просто добавили в старую рекламу ряд новых эпизодов, которые должны были, кажется, углубить зрителей в проблему. Или хотя бы помочь ее увидеть.
Австралийцы чересчур близко к сердцу восприняли тему, преувеличив ее важность. В видео, например, показана 15-летняя девочка, у которой начались первые месячные. Большее негодование у зрителей вызвал эпизод, где девушка стоит в ванной, а по ее ноге течет кровь.
Источник фото: YouTube / Love Libra
Зачем люди жалуются на рекламу — неясно. Применять фразу «что естественно, то не безобразно» ко всем аспектам жизни, безусловно, не стоит. Но стоит ли так переживать из-за нескольких капель крови? Такую же позицию выразили в так называемом рекламном регуляторе Advertising Standards Board, который анализирует выпущенные ролики.
Люди ассоциируют месячные с чем-то грязным, неприятным и постыдным — так, в «эти дни» девушка не попросит у коллеги прокладку в присутствии коллег-мужчин, не наденет белые брюки или платье. Из-за отношения людей такие тонкости работы организма не показывают. Да и вообще кровь стараются не демонстрировать без надобности.
Но вряд ли в этом вообще есть смысл. В рекламе подгузников тоже выливают голубую жидкость — вряд ли стоит заменять ее субстанциями, более близкими к реальным. В рекламе спреев от насморка нет соплей, а туалетную бумагу в унитаз всегда смывают чистой. То же и с презервативами — Durex вряд ли покажет вам финальный вид своей продукции.
Реклама Libra важна другим — скандал с кровью перетянул все внимание на себя, и главный посыл прошел незамеченным. В рекламе достоверно показали страдания женщин во время менструации: это эмоциональные эпизоды, где даже через монитор можно поверить в режущую боль. Второй показательный момент: сообщение от девушки на работу, что она не может прийти в офис из-за тяжелых месячных.
Получается, цель рекламы не в том, снять с самой крови табу. Главная мысль, чтобы женщины могли говорить вслух о естественных вещах. Не нужно показывать менструальную кровь — она действительно неприятна, но стоит научиться относиться к ней спокойно и обыденно.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
Источник
ЖизньКрасная революция: Как меняется реклама прокладок и тампонов
От голубой жидкости до крови
В конце весны — начале лета в российской рекламной индустрии произошла настоящая революция: сразу два крупных бренда выпустили ролики, где открыто и спокойно говорят о менструации. В конце апреля Always выпустил видео в рамках кампании #ЭтоНеСтыдно против стигматизации месячных. В видео звучит само слово «месячные», а ещё мелькает изображение крови — девушка-подросток отмывает пятно с одежды. У бренда Libresse в середине июня вышел рекламный ролик (часть кампании #ИсторииVнутриНас), где показана красная менструальная кровь. А ещё там звучит слово «матка» и обсуждаются разные связанные с ней темы — от болезненных месячных и деторождения до климакса. В телевизионной рекламе, относящейся к той же кампании, обсуждаются месячные — лёгкие и болезненные — и разный опыт.
Реклама средств для менструальной гигиены долгие годы оставалась очень консервативной. Многие ролики десятых выглядят ровно так же, как и в девяностые: они повторяют сексистские клише («белое не надевать, обтягивающее не носить»), демонстрируют нереалистичную голубую жидкость вместо крови и используют эвфемизмы вроде «эти дни». Мы решили посмотреть, как менялась реклама прокладок и тампонов на протяжении последних десятилетий — и куда движется сегодня.
Голубая жидкость
Первая реклама прокладок и поясов, с помощью которых они должны были держаться, появилась в США в двадцатых годах. Хотя сами одноразовые гигиенические средства появились чуть раньше — они связаны с Первой мировой войной и крепированной бумагой, которую использовали для перевязывания ран.
Несмотря на то что индустрия рекламы гигиенических средств существует уже больше ста лет, многие её черты сформировались быстро и просуществовали десятилетиями. Главная из них, конечно, атмосфера «загадки»: долгое время реклама стремилась всячески избегать указаний на месячные и на то, для чего, собственно, нужен рекламируемый товар. Яркий пример — реклама Modess, марки, запущенной Johnson & Johnson в середине двадцатых. В пятидесятых Modess упирала на традиционные представления о женственности: на рекламных изображениях модели одеты в вечерние платья, а сопровождает всё подпись «Modess… because» («Modess… потому что»). Не зная контекста, догадаться, что имеют в виду создатели рекламы, невозможно. Более того, Modess упирала на то, что их прокладки продаются в простой картонной коробке — прямо говоря, что дизайн коробки поможет скрыть от окружающих их содержимое. «Женственную» кампанию марка продолжала вплоть до семидесятых.
Другой популярный троп рекламы средств для менструации — эмпауэрмент. Блог менструального календаря Clue в шутку описывает это явление так: «Тампоны и прокладки помогут вам добиться больших успехов в спорте». Бренды ещё с семидесятых делают акцент на том, что можно заниматься спортом, используя прокладки, и чувствовать себя уверенно. В одной из подобных реклам Stayfree мелькает и другой популярный образ — узкие белые шорты. «Ребята даже не узнали, что у меня были месячные!» — произносит героиня, которая катается в компании друзей на скейтборде.
Modess упирала на то, что их прокладки продаются в простой картонной коробке — дизайн коробки поможет скрыть от окружающих их содержимое
Традиция замалчивания повлияла на многие рекламные образы, касающиеся менструации. Образовалась даже часто используемая лексика — в английском, например, можно услышать о «sanitary», то есть «гигиеничном» и всём, что связано с чистотой, на русском — о свежести и той же чистоте. Всё это без открытой и явной привязки к конкретному явлению: то, что речь идёт о менструации, часто должно быть понятно как бы между строк — с помощью абстрактных фраз вроде «эти дни». Само слово «месячные» («period») впервые прозвучало в телевизионной рекламе только в 1985 году (хотя в печатной встречалось и раньше) — в ролике Tampax с Кортни Кокс.
Реклама прокладок и тампонов — часть более масштабной культуры стыда, связанной с менструацией. Например, идеи, что месячные — это что-то «грязное»: отсюда постоянные отсылки к чистоте, свежести и приятному запаху (несмотря на то что менструальная кровь не «грязнее» обычной). Знаменитая голубая жидкость появилась в рекламе прокладок и тампонов в девяностые годы — её можно считать следствием всё того же ролика с Кортни Кокс. На телевидении стало уместным показывать сами средства, а не только коробки от них — а заодно и их впитывающие способности. Выбор голубой жидкости связывают с тем, что другие цвета ассоциируются с разными жидкостями и функциями организма. Синий же выглядит «нейтральным» и «стерильным» — как цвет чистящих средств или жидкости для полоскания рта. Единственное подобие реальной крови в рекламе прокладок за долгие годы — ролик марки Libra из девяностых, героиня которого убирает сцену преступления. Она вытирает с помощью прокладки загадочную лужу — это может быть как лужа крови, так и пролитая вода из вазы с цветами.
Можно было бы сказать, что цвет жидкости — это условность, но всё не так просто: в сочетании с недостаточным уровнем секспросвета голубая жидкость в рекламе может приводить к неожиданным результатам. Например, вызывать ассоциации с подгузниками — да, они работают по похожему принципу, но всё же это разные вещи. Кроме того, кровь часто демонстрируют в других жанрах — хоррорах, боевиках и медицинских сериалах, но никому не приходит в голову менять её цвет.
Всё тип-топ
На советском пространстве прокладки и тампоны появились только к концу восьмидесятых и первое время были дефицитным товаром. Советские женщины чаще делали прокладки самостоятельно — из ваты и марли. В конце восьмидесятых появилась и первая реклама продуктов для менструации, в журнале Burda — тампоны Tampax на его страницах обещали «полную свободу действий».
На протяжении практически тридцати лет существования тампонов и прокладок на территории России реклама строилась по похожим принципам — и в общем вписывалась в мировую традицию. Менструация подавалась как что-то, чего нужно стыдиться и скрывать, а прокладки и тампоны — как инструмент эмпауэрмента: они позволяют игнорировать месячные и заниматься чем угодно. Пожалуй, самый знаменитый рекламный ролик такого типа — «Всё тип-топ» марки Always. В нём есть героиня, переживающая, что менструация мешает её планам, прокладка, которая должна помочь ей справиться с проблемой, намёки на «женственность» («Стильные зоны защиты внутри», а также «каблучки, макияж»), белые штаны, запоминающаяся песня («Каждый день только твой, если Always с тобой») и, конечно, голубая жидкость — в общем, всё, что ассоциируется у нас с типичной рекламой средств для месячных. Always выпускал похожие ролики на протяжении нескольких лет — всё с теми же белыми штанами, танцами и радостью героинь оттого, что они надёжно защищены от протекания.
Парадоксально, но в конце десятых большая часть российской рекламы тампонов и прокладок выглядит практически так же, как и десять, и двадцать лет назад. Например, реклама Kotex 2018 года к 8 Марта упирает на женственность, подчёркивая, что женщины могут всё — компания поставила на логотип зеркало Венеры. Правда, марка всё ещё избегает самого слова «месячные», выбирая эвфемизмы: «Нет дней, когда можно поставить жизнь на паузу». Ещё одна их реклама, уже 2019 года, говорит, что женщины могут всё — но менструацию по-прежнему называют «этими днями».
В рекламе Always 2018 года с блогером и участницей «Холостяка» Дарьей Клюкиной и вовсе нет никаких намёков на продукт, кроме крупного плана упаковки — но говорится о «мягкости» и «силе». Год назад тампоны o.b. даже воскресили знаменитую формулу «белое не надевать, обтягивающее не носить» в серии видео с Ольгой Бузовой — певица и ведущая объявляет, что нарушает «женские правила». В общем и целом атмосфера остаётся похожей: во время месячных женщина может быть активной и наслаждаться жизнью, но обязана их скрывать и стыдиться. Голубая жидкость и многочисленные эвфемизмы создают атмосферу особенных «женских секретов» и ещё большего стыда: если корпорации стесняются прямо говорить, для чего нужен их продукт, что говорить об остальных женщинах?
Первая кровь
В западных странах, десятые, наоборот, стали временем, когда разговор о менструации стал меняться. Например, ещё в 2010 Kotex выпустил рекламу, иронизирующую над тем, как обычно вопрос обсуждается в рекламе. В ролике две героини — мать и дочь, дочь хочет поговорить о месячных. «Конечно, — отвечает ей мать. — Но поскольку это телевизионная реклама, мне придётся использовать странные метафоры».
Серьёзные перемены, впрочем, начались чуть позже. Например, марка Always в США стала использовать привычный для месячных разговор о том, что для женщин не должно существовать ограничений, — но подошла к этому не с позиции белых штанов и занятий спортом, а с критикой гендерных стереотипов. Так появилась знаменитая кампания 2014 года #LikeAGirl — «Как девчонка».
Другое революционное видео принадлежит даже не производителям прокладок и тампонов, а марке HelloFlo, выпускающей наборы для месячных по подписке. Самое знаменитое видео компании — реклама о «вечеринке первой луны» 2014 года. Героиня, девочка-подросток, переживает, что у неё всё ещё не начались месячные, и решает соврать об этом, подделав менструальную кровь с помощью лака для ногтей. Её мама быстро понимает, что происходит на самом деле (в месячных не должно быть глиттера), и в отместку устраивает ей «вечеринку первой луны», посвящённую началу месячных, куда приглашает всех друзей и знакомых. HelloFlo спокойно, весело и уважительно говорит о месячных — не табуируя тему и не забывая, что первая менструация может быть очень важным и волнующим опытом.
Героиня, девочка-подросток, переживает, что у неё всё ещё не начались месячные, и решает соврать об этом, подделав менструальную кровь с помощью лака для ногтей
В 2017 году случилось по-настоящему невероятное событие: впервые за всю историю существования прокладок марка Bodyform (в России продукция продаётся под маркой Libresse) показала в рекламе не голубую, а красную жидкость, а также менструальную кровь, стекающую по женской ноге в душе. Ролик «Blood Normal» призывает спокойнее относиться к месячным. Помимо прочего, там есть эпизод, где упаковку прокладок покупает человек с типично «маскулинной» внешностью. Это можно расценить как указание на то, что мужчины не должны стесняться покупать прокладки партнёршам, а можно — как подтверждение, что месячные бывают не только у цисгендерных женщин. С тех пор красную жидкость стали использовать и другие марки — например, Kotex. В России Libresse в 2019 году в интернет-рекламе упомянул кровь — в закадровой озвучке и текстом на экране. Спустя год о менструации наконец стали открыто говорить и по российскому телевидению.
Конечно, перемены не могут быть мгновенными и простыми. В Австралии та же реклама Libresse (в стране продукция продаётся под маркой Libra) стала поводом для многочисленных жалоб зрителей — от якобы неуместных изображений до того, что дети не должны видеть бегущую по ноге струйку крови. Но надзорные органы всё же не нашли в ней нарушений.
Источник